2020年中國茶業(yè)之難，已不必過多贅述。
短期影響在于，新冠疫情直接導(dǎo)致了采工短缺、銷售遇阻、產(chǎn)量下降、物流成本上揚(yáng)，甚至造成了今年春茶的部分棄采情況；從長期來看，自2013年開始中國茶園面積逐年增加，以春茶為例，2016年后每年產(chǎn)量增長均在5%以上，規(guī)?；潭容^高，供過于求的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)日趨明顯。
在這種低迷行情下，竹葉青是一個(gè)例外：今年9月，竹葉青銷量同比增長50%，售價(jià)2280元的明星單品“論道”同比增長102%；國慶十一長假期間，銷量同比增長87%，“論道”同比增長232%。這也是2020年行業(yè)內(nèi)唯一保持全年高端銷量逆勢(shì)增長的茶葉品牌。
售價(jià)2280元的“論道”禮盒120g，合計(jì)9500元一斤，而這甚至不是竹葉青最貴的單品，“特級(jí)論道”禮盒折合將近30000元一斤。目前，在電商渠道上，低至幾十元就可買到一盒明前龍井或碧螺春，而大多數(shù)定位高端的綠茶售價(jià)也僅為一斤1500-5000元不等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于竹葉青的產(chǎn)品定價(jià)。
從幾十元到幾千元的綠茶，究竟差別在哪？面向這些高端綠茶的消費(fèi)者們，竹葉青的運(yùn)營之道是否可為中國茶業(yè)提供借鑒？
亟待改變的中國茶印象
提到中國茶葉的主要消費(fèi)群體，大部分人的第一反應(yīng)是“中老年男性”——這部分是茶行業(yè)營銷風(fēng)格老舊導(dǎo)致的偏見。
根據(jù)艾媒咨詢?cè)?019年底發(fā)布的《中國茶葉行業(yè)市場數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展趨勢(shì)分析》，從線上渠道來看，男女性消費(fèi)者比例相差不大，女性消費(fèi)者比例為50.05%，男性消費(fèi)者則為49.95%；18-25歲的消費(fèi)者占比為20.15%，26-30歲的消費(fèi)者比例為19.17%。
這固然有年輕群體更依賴線上渠道、而年長者更傾向于在線下專賣店或茶行購買的因素，但也足以說明，茶葉在不同年齡層的消費(fèi)者當(dāng)中都有一定的需求與接受度，如何進(jìn)一步滲透這些過去被忽略的潛在客群，將是中國茶企打開市場容量、破局供求困境的關(guān)鍵點(diǎn)之一。
不妨先看看消費(fèi)者購買茶葉時(shí)的訴求與顧慮。中國工程院院士、著名茶學(xué)專家劉仲華在今年的《疫情下中國茶業(yè)健康發(fā)展的思考》演講中提出：
消費(fèi)者買茶目的，依次為自己喝、送給親友、送給領(lǐng)導(dǎo)及客戶、招待客人以及投資收藏；
飲茶的驅(qū)動(dòng)因素，依次為茶健康屬性、飲茶習(xí)慣、受他人營銷、喜歡茶文化、想瘦身美容以及受廣告媒體影響；
健康訴求強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)茶葉消費(fèi)，因此茶葉的質(zhì)量與安全將越來越被重視。
然而，當(dāng)下中國茶行業(yè)留給外界的印象，并不完全契合上述消費(fèi)痛點(diǎn)。
對(duì)于以自飲為目的的消費(fèi)者而言，一方面，原葉茶市場集中化程度低，價(jià)格體系不透明，大量消費(fèi)者、尤其是首次購買者大多有過“踩雷”情況，比如陳茶當(dāng)新茶賣、隨意定價(jià)等問題；而他們所重視的茶葉品質(zhì)與健康屬性，比如茶葉活性成分含量、農(nóng)藥殘留隱患以及清潔加工過程中的外源污染物等問題，難以直觀了解。
另一方面，茶企過去的營銷主要面向中老年男性群體，存在包裝過時(shí)、感覺“老氣”、脫離年輕審美圈等問題，陳舊的銷售話術(shù)難以引起新一代消費(fèi)者對(duì)于古老茶文化的情感共鳴。
針對(duì)送禮的需求，比起茅臺(tái)酒、中華煙這樣的“硬通貨”，茶葉雖然在健康屬性上更勝一籌，卻因?yàn)槠放苹潭鹊投y以直觀反映價(jià)值和價(jià)格，在各類搜索引擎與問答平臺(tái)上，“送禮茶葉求推薦”、“如何讓領(lǐng)導(dǎo)知道茶葉很名貴”的提問比比皆是。
因此，要改變大眾對(duì)中國茶葉的認(rèn)知，茶企的品牌溝通策略首先必須作出改變。
竹葉青的“雙星代言”模式便是一個(gè)很好的突破。去年底，竹葉青邀請(qǐng)李宇春、李易峰這兩位年輕的川籍藝人成為品牌代言人，在發(fā)布會(huì)上，竹葉青讓兩位代言人在茶藝師指導(dǎo)下親手完成從沖泡、觀色到聞香的沏茶過程，并介紹1克論道級(jí)竹葉青成品茶需從1000顆茶芽中挑選，讓消費(fèi)者對(duì)竹葉青的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)有直觀認(rèn)知。
抓住特殊時(shí)期的用戶心理，也有助于茶葉品牌和消費(fèi)者建立更深刻的聯(lián)結(jié)。比如今年疫情期間，當(dāng)所有茶葉店因疫情關(guān)店、收縮市場時(shí)，竹葉青卻為95萬會(huì)員寄送贈(zèng)茶，將客戶維護(hù)與春茶銷售相結(jié)合，并通過媒體投放宣傳科普綠茶的健康特性，以用戶運(yùn)營的模式強(qiáng)化品牌心智。
中國不缺好茶，缺茶品牌
從產(chǎn)業(yè)而非消費(fèi)者的角度來看，當(dāng)下中國茶業(yè)面臨的諸多難題，都是生產(chǎn)規(guī)模增長而品牌建設(shè)停滯的結(jié)果。
作為茶葉原料出口大國和茶葉消費(fèi)大國，中國茶長期處于“有品類無品牌”的矛盾局面，7萬茶企中能讓人記得住的寥寥無幾，茶葉更多基于品類體現(xiàn)品牌，如西湖龍井、洞庭碧螺春、安溪鐵觀音等。
很多人將立頓、印度TATA或英國Twingings作為“中國茶無品牌”的參照物，這不完全準(zhǔn)確，這三者更多是作為日常消費(fèi)品存在，寄托的文化和禮品價(jià)值有限。更值得借鑒的是鄰國日本的抹茶文化，在日本，抹茶有嚴(yán)格的品質(zhì)審查和分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，形成了完整的供應(yīng)鏈體系，又被賦予了“茶道文化”縱深，在名店“丸久小山園”中，最高等級(jí)的天授抹茶價(jià)格昂貴，20克售價(jià)約達(dá)300元人民幣。
其實(shí)，中國民間不乏昂貴稀缺的好茶，但這些茶葉的非標(biāo)準(zhǔn)化、難以量產(chǎn)、低效制作與人際傳播，也成為其建立品牌、拓展銷路的限制。長久以來，中國茶業(yè)缺少一套社會(huì)通行的公認(rèn)參數(shù)，又缺乏清晰的價(jià)格體系，定價(jià)是個(gè)黑盒子。
這是中國茶企要品牌化之路上首先要解決的兩個(gè)問題：首先，建立一套透明標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)、制造和定價(jià)體系，在安全質(zhì)量、等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、理化指標(biāo)等方面都確保一致，確保出品穩(wěn)定和可控，消除新手消費(fèi)者的不信任感；再者，簡化消費(fèi)者的決策過程，以用戶理解的消費(fèi)語言去敘說品牌故事，傳遞簡潔明了的茶知識(shí)，進(jìn)而拓寬茶文化的應(yīng)用場景。
近年來，中國茶企也意識(shí)到問題所在，并開始大刀闊斧的改革。以國內(nèi)最早開啟現(xiàn)代化生產(chǎn)、率先走向品牌化的竹葉青為例：
在工藝上，竹葉青采用了“精益生產(chǎn)”的現(xiàn)代生產(chǎn)方式，先后投入近億元打造全自動(dòng)生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測(cè)工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與一流制茶設(shè)備結(jié)合；為了保證新鮮度，竹葉青建立了茶行業(yè)里最大的低溫保鮮庫，在峨眉山下每10公里布置一個(gè)加工廠，先將鮮葉粗加工成半成品，再根據(jù)市場需求將半成品進(jìn)行精加工。
在原料上，竹葉青堅(jiān)守“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，只選擇600-1500米高山茶園，葉綠素、氨基酸等營養(yǎng)物質(zhì)的含量更高、口感也比平原茶更鮮爽甘醇；在清明前，每一塊茶園適宜采摘竹葉青的時(shí)間僅有5天左右，此時(shí)的茶芽幾乎沒有病蟲害，竹葉青只采鱗片舒展后的飽滿茶芽，1克論道級(jí)的竹葉青峨眉高山綠茶要從1000顆茶芽中甄選而出。
在設(shè)計(jì)、營銷與品牌傳遞方面，竹葉青糅合了各種高端消費(fèi)品牌的長項(xiàng)，比如與香港設(shè)計(jì)“教父”陳幼堅(jiān)三度合作，打造高端品牌論道旗艦店、設(shè)計(jì)茶葉垂直漂浮的主視覺形象，將竹葉青與“高端綠茶”這一垂直品類進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并通過極具設(shè)計(jì)感的線下體驗(yàn)店傳遞高端服務(wù)的體驗(yàn)感。
將科學(xué)的生產(chǎn)工藝與古老的茶文化進(jìn)行深度結(jié)合，這套“現(xiàn)代語言”是竹葉青能夠在二十幾年內(nèi)打磨出一個(gè)被世界理解與認(rèn)可的高端綠茶品牌的原因之一，也是它對(duì)抗行業(yè)不確定性的“免疫力”所在，今年，在疫情仍然嚴(yán)峻的3月，竹葉青春茶上市當(dāng)天便實(shí)現(xiàn)了同比74.3%的增長。
品牌力驅(qū)動(dòng)逆勢(shì)增長
自2007年至2019年，竹葉青連續(xù)12年高端綠茶銷量領(lǐng)先，復(fù)購率高達(dá)80%，在今年出現(xiàn)像疫情的特殊情況下，竹葉青也在6月就實(shí)現(xiàn)了同比50%的銷量增長，并在下半年繼續(xù)延續(xù)這一銷售熱度。竹葉青的逆勢(shì)增長并非偶然，而是多年品牌沉淀的結(jié)果。
基于現(xiàn)代化的品控與高辨識(shí)度的品牌，竹葉青已實(shí)現(xiàn)全國布局，門店覆蓋超25個(gè)省市自治區(qū)，目前仍在擴(kuò)展高端發(fā)展藍(lán)圖，并將重點(diǎn)深耕北京市場。
品牌力既是驅(qū)動(dòng)竹葉青持續(xù)增長的內(nèi)在動(dòng)力，也是其在高端客群與國際市場備受認(rèn)可的原因。
作為“國際交往禮品”，竹葉青在國際上頻繁亮相：
竹葉青曾被贈(zèng)予俄羅斯總統(tǒng)普京與梅德韋杰夫，其后又被作為珍貴禮品贈(zèng)送阿聯(lián)酋、斯里蘭卡、立陶宛等十多國駐華大使；2011年，竹葉青作為中國唯一受邀品牌參加摩納哥世界頂級(jí)奢侈品展；在日本靜岡縣舉行的2019世界綠茶評(píng)比會(huì)中，竹葉青受到跨國評(píng)審團(tuán)的認(rèn)可，榮獲金獎(jiǎng)；今年9月，竹葉青入選迪拜世博會(huì)中國館禮賓用茶，用中國貿(mào)促會(huì)貿(mào)易投資促進(jìn)部世博會(huì)事務(wù)處副處長方可的話說，“竹葉青用一顆顆茶芽，在全球架起一座座互通的橋梁，推動(dòng)中國茶走向更廣闊舞臺(tái)，成為新的’中國符號(hào)’”。
從2016年1月首次在胡潤百富論壇上榮膺“中國千萬富豪備受青睞的茶葉品牌”，再到今年獲選成為胡潤百富周年慶典重要合作伙伴，越來越多的高端人群了解認(rèn)可、竹葉青并選擇作為贈(zèng)禮，其中不乏知名政要、財(cái)商名流、茶界院士、文體明星、奧運(yùn)會(huì)冠軍等。胡潤百富董事長胡潤先生就說道：“中國的茶葉行業(yè)，在高端領(lǐng)域我唯一能說出來的品牌就是竹葉青，許多人唯一能說出來的品牌也是竹葉青?！?/p>
胡潤百富CEO兼集團(tuán)出版人呂能幸認(rèn)為，竹葉青擁有的高端國際化屬性使它成為高端人群的共同選擇：“作為中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)品牌的竹葉青，既有三大標(biāo)準(zhǔn)鑄造的高端品質(zhì)，又有迪拜世博茶的榮耀桂冠，還珍藏2280元的貴重價(jià)值，在高端人群中成為真正體面心儀的奢侈品。送禮是高端人群禮尚往來必要的社交渠道，竹葉青也成為’胡潤百富BestofBest’贏家，是高端人群青睞的送禮佳品?！?/p>
同樣來自四川的李易峰則表示，自己把竹葉青作為禮品首選，贈(zèng)送給親友、媒體朋友及工作伙伴，身邊人和粉絲也在自己帶動(dòng)下成為竹葉青的“茶友”，發(fā)現(xiàn)峨眉高山綠茶中的獨(dú)特口感與中國高端綠茶的無盡魅力。
目前，竹葉青全線會(huì)員總數(shù)已突破95萬，成為茶行業(yè)高端會(huì)員數(shù)量最多的品牌之一。
盡管已經(jīng)成為中國高端綠茶的標(biāo)桿品牌，但竹葉青董事長唐先洪卻認(rèn)為，竹葉青依舊處于起步階段。在此前接受虎嗅采訪時(shí)，唐先洪曾表示：“中國中產(chǎn)階級(jí)數(shù)在快速增長，高端茶的需求量在增大。過去竹葉青主要集中在西南地區(qū)，而現(xiàn)在區(qū)域限制正在打破，從全國市場角度來說，增長空間還很大?！?/p>
目前，竹葉青在四川、重慶、西安、北京、天津、上海和江蘇等市場已擁有約300家店面，絕大多數(shù)為直營店，北京店面數(shù)量為30家，是川渝地區(qū)外店面數(shù)量最多的區(qū)域。2020年疫情之下，北京市場門店最晚開始營業(yè)，但”論道“仍保持了32.9%的增長。
去年，中國茶葉國內(nèi)銷售總額為2739.5億元，其中綠茶內(nèi)銷額1596.74億元，這個(gè)市場容量足以誕生出數(shù)家年銷售額百億的中國茶品牌。但更令人期待的是，當(dāng)更多像竹葉青這樣的中國茶品牌出現(xiàn)，從而拉動(dòng)茶葉的消費(fèi)升級(jí)、打開市場增長上限，最終將茶產(chǎn)業(yè)帶向更廣闊的未來。
原標(biāo)題：那些萬元/斤的高端綠茶都被誰買走了？
注：內(nèi)容來源虎嗅APP，作者錢德虎，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
